Asociación Comerciantes de Durangaldea

Kalare, la respuesta del comercio vasco a la crisi

05/04/2013

Un grupo de comerciantes vascos se ha unido para lanzar una marca de moda local y competir en un mercado dominado por las franquicias. Bajo el nombre comercial de Kalare, 39 tiendas de moda de Euskadi han encontrado un resorte para las ventas en plena crisis económica y en medio del debate sobre la reformulación del sector.
La innovación es un activo, un ariete para derrumbar el muro que frena el consumo, y ningún sector debe quedarse al margen de esos procesos de mejora de la competitividad, ni siquiera el comercio, donde todo parece ya inventado. Esa es la base del nuevo sello de ropa de mujer con label vasco.
A punto de cumplir un año y medio, Kalare ha llegado ya a su mayoría de edad. Después de tres colecciones de tanteo de mercado, los pedidos y las expectativas de cara a la próxima temporada de invierno invitan a sus gestores a pensar que se deja atrás ya la fase de inversión para entrar en la senda de beneficios. Serán pequeñas cifras que se reinvertirán en la marca, pero se confía en romper la barrera psicológica de facturación de 100.000 euros, un nivel que supone el primer escalón de crecimiento de una empresa emergente y de tamaño reducido, como es el caso. Un ascenso de división.
Juantxu Gangoiti es el administrador de Kalare. Su ocupación habitual es la de consultor de comercio y es, a través de Forteknalia, un agente activo del sector en todo Euskal Herria. Su estrecha relación con Amador Viteri, presidente de la Agrupación de Asociaciones de Comerciantes de Gipuzkoa (Dendartean) y uno de los impulsores de Euskaldendak -la nueva patronal vasca del sector-, le situó en la rampa de salida de la marca de moda.
El comercio vasco vio la necesidad de abordar una reflexión sobre su futuro y lo hizo a través de Forteknalia y gracias a una línea de ayuda de SPRI. La sociedad pública dependiente al Departamento vasco de Industria buscaba dinamizar la actividad en las pymes urbanas con ese programa. En este caso la conclusión pasaba por encontrar un término intermedio entre la internacionalización de la empresa y el relanzamiento de las ventas en el territorio tradicional de desarrollo del proyecto empresarial.
'Para competir con gigantes como Zara no hay otra posibilidad que diseñar y producir la ropa en el mundo, pero en nuestro caso el negocio está muy ligado a Euskadi', subraya Gangoiti, quien entró en el proyecto como consultor y ha terminado siendo su administrador víctima de la pasión que ha despertado en él la iniciativa.
En el mundo de la moda, el concepto de franquicia está resultando un rival imbatible durante la tormenta de la recesión. Muchas tiendas multimarca, sobre todo, las de mujer, están cerrando porque no pueden competir con multinacionales que integran el diseño, la producción y la venta con el consiguiente abaratamiento de costes.
respuesta a las franquicias
Competir con gigantes del comercio con las mismas armas
La respuesta de Kalare ha sido producir una línea de ropa femenina fuera de Euskadi para comercializarla aquí. Como ocurre con las franquicias, no paga ni la marca ni la distribución, pero el producto se vende en comercios urbanos, tiendas de barrio, muchas de ellas fuera de las capitales. Como resultado los establecimientos que más han apostado por el sello Kalare han incrementado hasta en un 30% sus ventas. Y el impacto ha sido positivo en todos los casos.
Esa dinámica se sustenta en dos pilares básicos: un producto de calidad diferenciado del de sus competidores a un precio asequible y una metodología de trabajo muy cercana al cooperativismo sin entrar en el esquema accionarial de la economía social.
El administrador de Kalare explica que se cuida al detalle tanto los tejidos como el diseño, buscando dos líneas de moda: una más clásica, con tintes básicamente occidentales, y otra más moderna que adapta los patrones orientales a los gustos vascos. La mayor parte de la producción se realiza en China y hasta allí se desplazan dos veces al año los responsables de la firma para definir los diseños y la producción. Utilizan en definitiva las mismas armas de las grandes marcas, aunque la comercialización se realice a través de pequeños y medianos establecimientos ligados de una u otra manera al proyecto.
'Todas las grandes compañías del sector producen en media docena de países: China, México, Indonesia, Vietnam, Turquía, India, entre otros. Ahí está el 95% de la fabricación textil del mundo. Si queremos competir en precio y con un producto de calidad esa la única manera', afirma Juantxu Gangoiti.
comercialización local
Una actividad que genera beneficios en Euskadi
La diferencia en el enfoque de la comercialización, ceñida al ámbito local, subraya la apuesta de Kalare por impulsar la economía de su ámbito más cercano. La franquicia deja muy pocos beneficios en la ciudad, sostiene su administrador, que recuerda que incluso los sueldos de las tiendas adscritas a una marca concreta no suelen ser los más elevados. En cambio, el comercio tradicional 'deja impuestos y recursos en el país', al tiempo que dinamiza la actividad en su localización.
No todas las tiendas trabajan al mismo nivel en Kalare. Hay un grupo reducido de cinco tiendas -dos de Gipuzkoa y Bizkaia y una de Araba- que participan casi desde el inicio y que son los agentes más activos. Su papel abarca todo el proceso y participan a través de videoconferencia en la selección de la telas y en el ajuste de los patrones de los diferentes modelos. Forman parte del capital de la empresa y tienen en Kalare su marca principal.
Otros establecimientos se limitan a la comercialización. Y en medio hay todo tipo de relaciones, incluso hay empresarios que prestan su almacén propio para facilitar y abaratar la logística y la distribución de las prendas. Ese modelo 'casi cooperativista' refuerza los lazos e impulsa el potencial de crecimiento del sello. Presente en los tres herrialdes de la CAV, la siguiente frontera es Iparralde y el sur de Francia, así como Nafarroa. También han entrado por cercanía en Burgos o Santander, pero prefieren moverse en otra dirección para no caer en el pozo de los impagos.
Gangoiti explica que en Euskadi está extendida la cultura del buen pagador, las tiendas no dejan colgados a sus proveedores. En el caso de Francia, ocurre algo parecido y además un pedido firmado con un albarán de entrega obliga al pago y los jueces son muy estrictos en ese sentido. Tanto fuera como dentro de Euskadi las tiendas que venden Kalare son de 'plena confianza' y estén al nivel que estén disponen de una línea de financiación 'suficiente y a medida'.
En un escenario de estrangulamiento del crédito, la marca de moda vasca admite un aplazamiento medio de sesenta días en los pagos para no asfixiar a las pymes del comercio. 'No exigimos pagos a corto plazo porque creemos que en estos momentos tan complicados la financiación debe ser compartida entre marca y tienda', destaca.
Otra diferencia con el modelo de franquicia, que obliga a comprar en muchos casos un volumen muy grande del producto y una vez colocado cortan la relación hasta el siguiente suministro.
El esquema de Kalare pasa por que todos los comerciantes -sea cual sea su nivel de implicación- se sientan cómodos dentro de un proyecto que afrontará este año un test importante de cara al futuro. Marcado como el ejercicio del despegue, no se descarta nada en el horizonte. Incluso se ha planteado la posibilidad de abrir una tienda, sin olvidarse en cualquier caso de continuar con las líneas de venta actuales para continuar impulsando el comercio en los establecimientos de cercanía. De hecho, la marca se distribuye más fuera de las capitales que en ellas.

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